立ち上げて3ヶ月で月商0円だった話

「自分の20年は、誰かの役に立つはずだ」と思った。

田中さんは大手メーカーの人事部で20年以上働いてきた。採用、評価制度の設計、研修プログラムの構築──若手の頃から人事の現場でずっと手を動かしてきた人だった。
50歳を過ぎたある日、ふと気づく。
「この経験、社外に持ち出したら売り物になるんじゃないか」
折しもセカンドキャリアという言葉が流行り始めた頃。SNSを開けば「会社員の経験を講座にして月100万円」みたいな投稿が流れてくる。自分にも何かできそうな気がした。
テーマは「中小企業の人事担当者向け・評価制度の作り方講座」。20年やってきた領域だ。コンテンツには絶対の自信があった。
平日の夜と週末を使って3ヶ月かけてスライドを200枚作った。動画も撮った。LP（ランディングページ）も自分で書いた。価格は98,000円。「この内容なら安すぎるくらいだ」と本人は思っていた。
公開してからの3ヶ月、売上は0円だった。

何が起きていたのか

田中さんが踏んだ失敗は、振り返ると3つに分けられる。

失敗1：「いい内容なら売れる」を信じすぎた

これが一番大きい。
田中さんが3ヶ月かけて磨いたのは「コンテンツ」だけだった。スライドの完成度、説明の正確さ、網羅性──全部、会社で資料を作るときと同じ基準で仕上げた。
ところが、講座ビジネスで売上を決めるのは中身の質ではない。「誰が、その存在をどう知って、買う気になるか」という導線のほうだ。
中身が9割完成しても、導線がゼロなら売上はゼロになる。田中さんは「公開すれば、必要な人が見つけてくれる」と思っていた。Google検索でも、SNSでも、田中さんの講座にたどり着く道は1本もなかった。

失敗2：ターゲットが「中小企業の人事担当者」のままだった

LPには「中小企業の人事担当者の方へ」と書いてあった。本人としては絞っているつもりだった。
でも、これでは絞り切れていない。
従業員30人の会社で総務と兼任している人
従業員200人の会社で評価制度の刷新を任されている人
採用しかやってこなかった人事歴2年目の人
この3人は、抱えている悩みも、払える金額も、情報を探す場所も全部違う。「中小企業の人事担当者」という枠は広すぎて、誰の心にも刺さらなかった。
刺さるメッセージは、特定の1人を頭に浮かべて書いたときにしか出てこない。田中さんのLPには「あ、これ私のことだ」と思える具体性がなかった。

失敗3：いきなり完成品を作った

これも痛かった。
田中さんは3ヶ月、誰にも見せずに1人で作り続けた。完成してからリリースした。そして売れなかったので、何が悪かったのか分からなくなった。
スライドが悪いのか、価格が高いのか、ターゲットが違うのか、そもそもニーズがないのか──全部一気に検証することになって、手が止まった。
順番が逆だった。最初に売ってから作るべきだった。

何を変えたら動き出したか

3ヶ月の沈黙のあと、田中さんは作戦を変えた。やったことは大きく3つ。
1つめ：いったん講座を引っ込めて、無料相談を10件こなした。
知り合いのツテで、中小企業の人事担当者に「1時間タダで話聞かせてください」と頭を下げた。10人と話して分かったのは、彼らが本当に困っているのは「評価制度の作り方」ではなく「経営者を説得する材料」だったということ。テーマがズレていた。
2つめ：ターゲットを「従業員50〜100人・創業20年以上・初の評価制度刷新を任された人事担当者」まで絞った。
ここまで絞ると「自分のことだ」と思う人が出てくる。LPの言葉も全部書き直した。
3つめ：完成品ではなく「6週間の少人数オンラインゼミ」として、3人限定で先行募集した。
価格は198,000円に上げた。コンテンツは作り込まず、参加者の悩みに合わせて毎週内容を組み立てる形にした。これなら売れなくてもコンテンツ制作の徒労にはならない。
結果、3人定員に対して4人の申込みがあった。1人をキャンセル待ちにして、3人で初回ゼミを回した。
そこから1年、田中さんは少人数ゼミを4期回し、参加者の声をもとに講座コンテンツを少しずつ作り込んでいった。今は録画講座と少人数ゼミのハイブリッドで月商60万円ほどになっている。

この失敗から学べること

田中さんの3ヶ月は無駄ではなかった。でも、最初からこの順番を知っていれば、3ヶ月を1ヶ月に短縮できた。
セカンドキャリアでオンライン講座を立ち上げるとき、覚えておくべき順番はシンプルだ。
ターゲットを「1人」まで絞る（属性を3つ重ねると勝手に絞れる）
その1人に話を聞く（10人と話せばテーマが定まる）
完成品ではなく「最小単位」で先に売る（少人数ゼミ・個別相談・PDF小冊子など）
売れてから作り込む
経験を商品にできる人と、できない人の差は、コンテンツの質ではない。この順番を守れるかどうかだけだ。
中身に自信があるほど、田中さんと同じ罠にハマる。20年の経験は宝なので、間違った順番で消耗させないでほしい。

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